A Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA) do Reino Unido procurou esclarecer o uso de influenciadores de mídia social no marketing, mas ainda restam muitas dúvidas.
De acordo com as novas diretrizes divulgadas pelo Committee of Advertising Practice (CAP) e pelo Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP), os influenciadores que têm mais de 100 mil contas de mídia social registradas para menores de 18 anos são considerados “indicativos de forte apelo”.
No entanto, as novas regras também deixam espaço para que as campanhas de marketing sejam julgadas caso a caso: “A [Advertising Standards Authority] pode considerar uma personalidade de forte apelo mesmo que ela tenha menos de 100 mil contas de seguidores registradas para menores de 18 anos em todas as plataformas. No entanto, em alguns casos, a empresa pode considerar que uma personalidade não é muito atraente, mesmo que ela tenha mais de 100.000 contas de seguidores registrados para menores de 18 anos em todas as plataformas, dependendo de outros fatores relevantes para seu apelo aos jovens”.
As novas diretrizes também enfatizam mais as nuances, citando o exemplo de um jogador de futebol em um clube de uma liga inferior ou de um clube que não seja da liga, o que por si só é um fator de baixo risco, mas que seria considerado de alto risco se tivesse um número significativo de seguidores menores de 18 anos nas mídias sociais.
Assim como as personalidades usadas no marketing, as novas diretrizes buscam esclarecer o alcance do conteúdo que pode ser usado.
Uma infinidade de temas foi apontada como problemática quando se trata de marketing de jogos de azar e menores em potencial, incluindo dizer aos anunciantes que evitem ‘estilos de roupas que sejam obviamente voltados para os jovens, músicas de artistas mais jovens ou populares entre menores de 18 anos e temas da cultura jovem “como desrespeito à autoridade ou às normas sociais, ou rebeldia adolescente”.
É interessante notar que a ASA destacou as estrelas do esporte do mundo do críquete, tênis e rúgbi como sendo de baixo risco quando se trata de envolver o público jovem.
A atualização é a primeira desde 2022, quando o CAP e o BCAP introduziram um padrão mais rigoroso, substituindo o teste anterior de apelo “particular” para menores de 18 anos por um teste de apelo “forte”.
De acordo com a ASA, as novas diretrizes foram formuladas após uma análise de pesquisas, contribuições das partes interessadas e uma série de decisões.
No ano passado, o órgão regulador de publicidade foi forçado a tomar medidas contra várias operadoras devido ao fato de suas campanhas de marketing serem possivelmente muito atraentes para menores de 18 anos.
Em junho, a ASA confirmou duas reclamações contra a Ladbrokes por seus anúncios que apresentavam “Ladbucks”, a moeda de jogos gratuitos da operadora. A ASA considerou que os anúncios poderiam ser atraentes para menores de idade devido às semelhanças do “Ladbucks” com as moedas de jogos “V-bucks” do Fortnite e “Robux” do Roblox.
Mais recentemente, a Midnite foi obrigada a remover um vídeo de mídia social gerado por IA que retratava o astro do Real Madrid Trent Alexander-Arnold.
Apesar de argumentar que a postagem era editorial, a ASA determinou que a postagem constituía publicidade e, portanto, se enquadrava no escopo do código CAP, que afirma que os jogadores de futebol que atuam em um nível de elite provavelmente atraem crianças e jovens.
De acordo com os requisitos para a obtenção de uma licença da UK Gambling Commission, todos os operadores devem aderir aos códigos estabelecidos pelo CAP e pelo BCAP.
